El lanzamiento de Orange
Está en la calle la campaña de lanzamiento de Orange. Aunque ya se ha comentado bastante, voy a dar mi opinión: me parece muy mala, tanto estratégica como creativamente.
Primero, la nueva marca se presenta como la fusión de Amena y Wanadoo, una fusión entre iguales. El problema es que Wanadoo es un completo desconocido para la mayor parte de los españoles, con diez o veinte veces menos clientes que Amena.
Segundo, el mensaje de la campaña se centra en que la nueva empresa ofrecerá todos los servicios que necesites: móvil, fijo, internet y TV. De nuevo, el problema es que el consumidor no quiere esos servicios del mismo proveedor. Es una vieja obsesión de las compañías de telecomunicaciones (en argot, el one stop shop) que los consumidores ignoran concienzudamente. Se nota que la campaña ha sido forzada por France Telecom, que quiere aprovechar la compra de Amena para sacarle partido a Wanadoo. Pero en el intento lo que va a conseguir es cargarse también a Amena, al desperdiciar el enorme capital de branding de Amena como compañía de telefonía móvil difuminándolo con otros servicios.
Por no hablar del posicionamiento: Amena tenía uno muy claro y diferencial, centrado en gente joven, libertad, dinamismo y precio. El de Orange en cambio es confianza, estabilidad, gama de productos, un lugar donde cualquiera puede encontrar lo que busca... Si os recuerda algo familiar, no es nada raro: es exactamente la misma historia que cuenta Telefónica (aunque con un toque más "amable"). De hecho, el gran beneficiado debería ser Vodafone, si se deja de operadores integrados y se dedica a ser de verdad el único especialista en móvil.
Por último, la creatividad: unos peces en el mar y la frase "En Orange pensamos que la vida es mejor cuando todo lo que te importa está a tu alcance." ¿Se puede ser más vago y etéreo? ¿Y quién ha dicho que todo lo que nos importa se consigue teniendo servicios de telecomunicaciones?
Primero, la nueva marca se presenta como la fusión de Amena y Wanadoo, una fusión entre iguales. El problema es que Wanadoo es un completo desconocido para la mayor parte de los españoles, con diez o veinte veces menos clientes que Amena.
Segundo, el mensaje de la campaña se centra en que la nueva empresa ofrecerá todos los servicios que necesites: móvil, fijo, internet y TV. De nuevo, el problema es que el consumidor no quiere esos servicios del mismo proveedor. Es una vieja obsesión de las compañías de telecomunicaciones (en argot, el one stop shop) que los consumidores ignoran concienzudamente. Se nota que la campaña ha sido forzada por France Telecom, que quiere aprovechar la compra de Amena para sacarle partido a Wanadoo. Pero en el intento lo que va a conseguir es cargarse también a Amena, al desperdiciar el enorme capital de branding de Amena como compañía de telefonía móvil difuminándolo con otros servicios.
Por no hablar del posicionamiento: Amena tenía uno muy claro y diferencial, centrado en gente joven, libertad, dinamismo y precio. El de Orange en cambio es confianza, estabilidad, gama de productos, un lugar donde cualquiera puede encontrar lo que busca... Si os recuerda algo familiar, no es nada raro: es exactamente la misma historia que cuenta Telefónica (aunque con un toque más "amable"). De hecho, el gran beneficiado debería ser Vodafone, si se deja de operadores integrados y se dedica a ser de verdad el único especialista en móvil.
Por último, la creatividad: unos peces en el mar y la frase "En Orange pensamos que la vida es mejor cuando todo lo que te importa está a tu alcance." ¿Se puede ser más vago y etéreo? ¿Y quién ha dicho que todo lo que nos importa se consigue teniendo servicios de telecomunicaciones?
escrito por Juanjo Rodriguez a las
9:55 AM | Permalink
25 Comentarios:
yo trabajé para Orange en Holanda y en Bélgica.
Uno de los problemas más importantes que tienen las empresas cuando saltan a otro país, es darse cuenta que hay que pensar como ese país, no del que vienes.
Y los jerifaltes de Orange, muchas veces, son seres de France Telecom, que piensan más en su carrera profesional, que en el crecimiento de la empresa que dirigen.
Mobistar, que es Orange en Bélgica, funcionaba mejor que Orange Holanda, sobre todo porque los belgas francofonos, se entendian mejor, no solo en el idioma, sino también en mentalidad.
En Holanda, se podía palpar las diferencias muy fácilmente.
Y me imagino que en España ha pasado algo similar. Hace un año que FT ha comprado Amena y ahora, aprisa y corriendo, hacen el cambio en dos semanas. De locos.
Por
Bernardo, a las 11:27 AM
Me gusta mucho este análisis Juanjo.
Los franceses se han cargado el posicionamiento de amena de golpe por esa política de proveedor global.
Con la incursión en el mercado de los operadores virtuales puede que alguno vaya a por el mercado de la gente joven. ¿el corte inglés? Podría ser un candidato
Por
Javi Guardiola, a las 11:28 AM
Muy acertado el post.
Me da mucha pena pensar que no vamos a tener más anuncios "divertidos" de amena. Le daban vidilla al bloque de anuncios de la TV.
Yo a pesar de la compra, aún tenía esperanza, pero no ha podido ser.
Por
Ginko, a las 1:17 PM
Cierto Javi, El Corte Inglés es un buen candidato, y lleva tiempo queriendo entrar en el móvil: aunque no se si sería el más adecuado para enfocarse a los jóvenes...
Por
Juanjo Rodriguez, a las 1:39 PM
Muchas gracias por tu link.
Y gracias por seguir ampliando los comentarios sobre el tema de Orange. Yo no he querido entrar en la cuestión creativa porque no hay por donde cogerla.
Algo huele mal. Es como si hubieran pulsado el botón de "Abortar campaña" justo el día antes. No me lo explico. El tiempo dirá.
Saludos y enhorabuena por el blog.
José Carlos
Por
Anónimo, a las 3:23 PM
Aunque no lo parezca aunque el Corte Inglés es una marca más familiar está muy metida con los jovenes en los 40, la revista doble cero, la web,... pero posiblemente si salen como operador virtual no se dirijan exclusivamente a los jovenes y si a la familia entera.
Por
Javi Guardiola, a las 3:46 PM
Gracias, José Carlos.
Javi, estoy de acuerdo, probablemente sería una oferta familiar.
Por
Juanjo Rodriguez, a las 4:53 PM
Hola, lo primero decir que el titulo de mi blog nada tiene que ver con Orange, lo digo porque ya me han confundido. Lo siguiente es decir que este es el gran problema de las megacompañías que no ven más allá de el ego personal de sus dirigentes. Yo que he vivido en Francia tuve Orange y no era mal proveedor pero sus peculiaridades y características serán más complicadas de instaurar en España. El nombre aquí pienso que no es facilmente pronunciable y el desposicionamiento al que someterá tanto a Amena como a Wanadoo (que tampoco estaba muy bien posicionada) confundirá a su target que puede ser facilmente pescado por Vodafone. La verdad es que es una pena que estas empresas estén tan ciegas, porque pienso que con un poco de imaginación y buen hacer puedes mimar a la gente y no seguir al líder haciéndolo igual de mal. Nada más. Saludos
Por
Javier Varela, a las 4:54 PM
Es una pena que se hayan cargado Amena, ya pasó lo mismo con Airtel, aunque en Amena el caso ha sido más grave por su buen posicionamiento. Deberían haber entrado como Orange y mantener Amena, tratando de competir de esta manera contra Movistar y Vodafone 2 a 2, así estarían en igualdad.
Por
Marco Varela, a las 8:13 PM
Es una pena que se hayan cargado Amena, ya pasó lo mismo con Airtel, aunque en Amena el caso ha sido más grave por su buen posicionamiento. Deberían haber entrado como Orange y mantener Amena, tratando de competir de esta manera contra Movistar y Vodafone 2 a 2, así estarían en igualdad.
Por
Marco Varela, a las 8:13 PM
Me quedé paralizada al ver el spot. La imagen de la pecera me parecía muy buena, la lluvia que la hunde, la libertad...
Pero fue oir la voz en off y ver la marca y se me cayó el mundo al suelo. Qué desperdicio, no pega ni con cola.
Sólo les fataba poner los peces verdes y rojos :D
Saludos,
Por
Eva Sanagustín, a las 8:43 PM
Hola Juanjo, vi tu mensaje en un foro tal cual y lo comenté allí, te lo pego aquí por si lo quieres comentar. En negrita tu texto y debajo mi respuesta a cada parte. Por cierto, trabajo en Marketing Telefónica.
[b]El lanzamiento de Orange
Está en la calle la campaña de lanzamiento de Orange. Aunque ya se ha comentado bastante, voy a dar mi opinión: me parece muy mala, tanto estratégica como creativamente.[/b]
A mi juicio, que estas cosas son subjetivas, la creatividad y el uso de medios de Orange ha sido bastante anodino y poco rompedor. Lo único pasable, y sin tampoco excesiva nota, es el anuncio de los peces. Todo lo demás es insulso completamente.
Ahora, estratégicamente, y aquí no hay tanta subjetividad, no tiene razón. Aparte de la estrategia de France Telecom de hacer crecer su marca a través de Europa, lo cierto es que Amena como marca estaba agotada. Hace tiempo que no tiene identificación alguna con los jóvenes salvo en el recuerdo, pues de hecho en este segmento es donde Movistar arrasa con mayor diferencia (en las parejas jóvenes y familias jóvenes Vodafone se comporta mucho mejor). Amena lleva perdiendo cuota e imagen de marca durante los últimos meses, era una caída en picado.
[b]Primero, la nueva marca se presenta como la fusión de Amena y Wanadoo, una fusión entre iguales. El problema es que Wanadoo es un completo desconocido para la mayor parte de los españoles, con diez o veinte veces menos clientes que Amena.[/b]
Desconocido para quién? Para sus usuarios de sólo móvil sin acceso a Internet? Y qué que sea desconocida? De hecho, dada la imagen de marca de Wanadoo, es hasta una buena noticia.
[b]Segundo, el mensaje de la campaña se centra en que la nueva empresa ofrecerá todos los servicios que necesites: móvil, fijo, internet y TV. De nuevo, el problema es que el consumidor no quiere esos servicios del mismo proveedor. Es una vieja obsesión de las compañías de telecomunicaciones (en argot, el one stop shop) que los consumidores ignoran concienzudamente. Se nota que la campaña ha sido forzada por France Telecom, que quiere aprovechar la compra de Amena para sacarle partido a Wanadoo. Pero en el intento lo que va a conseguir es cargarse también a Amena, al desperdiciar el enorme capital de branding de Amena como compañía de telefonía móvil difuminándolo con otros servicios.[/b]
Supongo que el bloguero no conoce el sector a fondo, pero lo de que una compañía ofrezca todos los servicios de telecomunicaciones no es una "vieja obsesión de las compañías" sino de los clientes. En todo estudio de mercado al que he asistido se reclama la unión de Telefónica y Movistar, se les considera una única compañía, se esperan descuentos en la factura por unificar costes, se quiere una única factura, llamadas entre fijos y móviles del hogar mucho más baratas de lo normal, etc. Así que el desconocimiento aquí es atrevido. De hecho no hay mejor prueba de las ansias de fusión que tiene la gente que los miles de llamadas al 1004 preguntando por cosas de Movistar y viceversa, llamadas al 609 preguntando por cosas de la fija e Internet.
Sobre Amena ya digo, esa imagen de marca no es tan positiva en resultados como la pintan, ni fiel a la realidad de las cuotas de mercado.
[b]Por no hablar del posicionamiento: Amena tenía uno muy claro y diferencial, centrado en gente joven, libertad, dinamismo y precio. El de Orange en cambio es confianza, estabilidad, gama de productos, un lugar donde cualquiera puede encontrar lo que busca... Si os recuerda algo familiar, no es nada raro: es exactamente la misma historia que cuenta Telefónica (aunque con un toque más "amable"). De hecho, el gran beneficiado debería ser Vodafone, si se deja de operadores integrados y se dedica a ser de verdad el único especialista en móvil.[/b]
Amena tenía ese posicionamiento pero no coincidía con su cartera de clientes y además era un posicionamiento que ya partía de un reconocimiento de inferioridad: en un oligopolio como la telefonía móvil no merece la pena dedicar tu esfuerzo comunicativo a un nicho concreto, tienes que ser más agresivo. BMW o Rolex tienen muchos menos clientes y por tanto su segmentación son más directas, más diáfanas. Amena tenía 11 millones de clientes y tenía esa falsa herencia de mercado joven y tal, sin sentido alguno. Al declararse como empresa de nicho, estás renunciando de partida a mostrarte como una empresa fuerte, poderosa y con futuro.
Sobre el cambio a Orange estoy de acuerdo, su posicionamiento inicial es MUY poco claro, demasiado para este mundillo. Cambiará en los próximos meses, imagino.
[b]Por último, la creatividad: unos peces en el mar y la frase "En Orange pensamos que la vida es mejor cuando todo lo que te importa está a tu alcance." ¿Se puede ser más vago y etéreo? ¿Y quién ha dicho que todo lo que nos importa se consigue teniendo servicios de telecomunicaciones?[/b]
El tema de los peces tiene un pase, pero la verdad es que la frase de marras es mala con avaricia. No he visto peor eslogan en bastante tiempo, es lioso, vacío e imposible de recordar. Durará 2 telediarios imagino.
Enhorabuena por el blog.
Saludos.
Por
Anónimo, a las 3:28 AM
Anónimo, "contra-comento" los aspectos con los que no estás de acuerdo:
Que Amena estuviera perdiendo cuota de mercado no significa que estuviera agotada; hay muchos ejemplos de marcas que pasan malas fases, pero tienen potencial para recuperarse. Uno de ellos, Apple.
Me parece lógico que FT cambie Amena por Orange para tener una sola marca en Europa, lo que critico es como lo ha hecho.
Que Wanadoo sea desconocida es importante, porque si vas a crear una nueva marca con espíritu global, no puedes decir que te apoyas en una anterior con la que no has conseguido nada.
En cuanto al "mito del operador integrado", sin ánimo de parecer orgulloso, si que conozco el sector (trabaje varios años como consultor en telecomunicaciones antes de centrarme en el marketing), y por eso precisamente se que es un mito. Dime una sola compañía que haya triunfado con ese planteamiento. Los datos que das sobre Telefónica son una prueba de que el cliente está confuso y no se entera de quién le ofrece qué, no de que lo quieran todo de un proveedor.
Posicionamiento: por mucho que sea un oligopolio, no puedes tener el mismo posicionamiento que tu rival más grande. Amena o Orange nunca le ganarán a Telefónica compitiendo de igual a igual.
Y finalmente, gracias por el comentario porque, aunque te lo esté rebatiendo en parte, está bien pensado!
Por
Juanjo Rodriguez, a las 2:11 PM
"Que Amena estuviera perdiendo cuota de mercado no significa que estuviera agotada; hay muchos ejemplos de marcas que pasan malas fases, pero tienen potencial para recuperarse. Uno de ellos, Apple.
Me parece lógico que FT cambie Amena por Orange para tener una sola marca en Europa, lo que critico es como lo ha hecho."
Podría haber sido así, que Amena pasara una mala racha como marca y compañía y que el tiempo la hubiera recuperado, pero estaba claro que Amena, como compañía y como marca, necesitaba un empujón, un cambio de dirección. Si la estrategia de FT es unificar su marca, desde luego éste era el momento. Quizá no la forma, ahí estamos de acuerdo, porque la campaña me parece anodina y sin espíritu, algo muy importante en un rebranding, pero sí que creo que por diversas razones Amena necesitaba este cambio.
"Que Wanadoo sea desconocida es importante, porque si vas a crear una nueva marca con espíritu global, no puedes decir que te apoyas en una anterior con la que no has conseguido nada."
Hombre han conseguido 1,1 millones de clientes y ser el segundo operador más fuerte en ADSL (aunque Jazztel remonte creo que siguen estando segundos en cuota). Para sus clientes este cambio puede ser algo de esperanza después de que la marca haya caído en picado en valoración por su mal quehacer. Una forma de borrón y cuenta nueva. Y para los clientes de la antigua Amena la visión es distinta. A lo mejor no conocen Wanadoo, cosa que como dije no me parece negativa, y ahora lo que les ofrece Orange es, si quieren, añadir nuevas funcionalidades a sus telecomunicaciones. Al final Orange es global en sus productos, no en su reunificación de marcas. Es global porque te puede ofrecer todo y ahora mismo es la única marca que puede.
"En cuanto al "mito del operador integrado", sin ánimo de parecer orgulloso, si que conozco el sector (trabaje varios años como consultor en telecomunicaciones antes de centrarme en el marketing), y por eso precisamente se que es un mito. Dime una sola compañía que haya triunfado con ese planteamiento. Los datos que das sobre Telefónica son una prueba de que el cliente está confuso y no se entera de quién le ofrece qué, no de que lo quieran todo de un proveedor."
Tranquilo, no suenas orgulloso, pero también te reitero que yo he asistido a muchos estudios de mercado en los últimos 2 años donde ese mito que comentas no es más que una esperanza de nuestros clientes. Viven en la confusión que comentas, de no saber si Movistar=Telefónica o qué, pero además de ello reclaman la fusión de servicios: quieren cuadrúple play y disfrutar de llamadas gratis a sus Movistar. Esperan de Telefónica que por estar en ambas compañías la factura le salga más barata, cuando actualmente ni por regulación ni por sistemas es posible ni tiene sentido. Quieren esa posibilidad. No como obligación, claro está, pero sí que les resulta atractiva. No sé si hace unos años sería un mito, pero desde luego ahora no, y si en Telefónica estamos dando marcha atrás y empezando a tantear la reunificación te aseguro que no es por movimientos de accionistas o empresariales, es simplemente para poder ser un operador integrado y vencer los obstáculos que nos pone el regulador de la competencia, que hoy en día nos considera empresas tan distintas como lo podemos ser con Vodafone, y empezar a ofrecer productos conjuntamente.
"Posicionamiento: por mucho que sea un oligopolio, no puedes tener el mismo posicionamiento que tu rival más grande. Amena o Orange nunca le ganarán a Telefónica compitiendo de igual a igual."
Sí, a corto plazo es cierto que no puedes tratar de hacer frente al posicionamiento del líder, pero no sólo a través de un nicho te puedes posicionar. Mira Vodafone, que con un aire fresco y alegre pero seguro y fiable está convirtiéndose en una marca muy poderosa en España (en el mundo está claro que lo es) y remontando cuota a Movistar, una vez que eliminó a su rival directo, Amena, dejándolo muy atrás.
"Y finalmente, gracias por el comentario porque, aunque te lo esté rebatiendo en parte, está bien pensado!"
De nada. Pensado está, desde luego, al fin y al cabo por ello me pagan!
Por
Anónimo, a las 5:25 PM
Bueno, sobre el tema del operador integrado, veremos que pasa. Lo bueno es que el tiempo nos dará la razón a uno de los dos :-)
Por
Juanjo Rodriguez, a las 12:10 PM
Los mercados tienden a desintegrarse, no a integrarse. Las grandes empresas siguen actuando al revés.
Por
Anónimo, a las 10:57 AM
En el País Vasco están intentando comerse a los clientes de Euskaltel, y conmigo han podido, cómo? dándome el doble, si meto 10 euros, me dan otros 10 gratis. Para toda la vida... no sé lo q pasará pero si hay dinero de por medio... al final muchos nos cambiaremos, pq lo demás sigue igual: mismas tarifas, mantienes el dúo... qué pasara? no lo sé. Euskaltel (al q le han copiado hasta el naranja...), está lanzando publicidad en contra de FT (sobre todo argumentando que nadie puede hacer q los clientes de Euskaltel dejen de serlo por imposición), y remarcado q son franceses (pq Euskaltel es sobre todo una empresa "de aquí")
Ciao!
Por
Anónimo, a las 3:04 PM
Hola...
realmente he estado disfrutando de este animado debate. He visto que tambien os moveis por algún foro. Cuál es?
Soy un joven profesional del Marketing, natural de los Países Bajos, residente en La Coruña y como bien comenté me gustaría poder conversar a través de foros.
Respecto al lanzamiento de Orange en España, este misma noche he visto el segundo spot televisivo. Mas o menos en la misma linea, añadiendo carga emocional...parece querer transmitir una madurez similar a Telefonica y Vodafone, ahora será prioridad crear un producto distinctivo.
Es cierto q se cargaron a Amena, y su nicho... aún asi pienso que si se quiere aspirar a más quota en la famosa tarta... es evidente que no puedes en casillarte.
Los 80M € se habrán invertido en la ultra rapida redecoración/transformación de todos los puntos de venta.
Por
Víctor, a las 2:20 AM
Pues a mi la campaña publicitaria ke esta haciendo orange, me parece bastante buena... Una campaña simple, sin muchos alardes y directa. Ke decir ke la campaña de Amena no me parecia buena ni de lejos, asi de simple. Y por ejemplo yo conoci Wanadoo siglos antes ke Amena. Y por supuesto, nunca tuve ningun contrato con Amena, porke simplemente no me convencian. En telefonia fija, tuve Telefonica y luego Retevision, hasta ke en Wanadoo incluyeron el telefono en el ADSL. Y en telefonia movil tuve Telefonica y luego me pasé a Vodafone.
Nose como le ira a Orange de aki en adelante... pero ha apostado bastante bien por la telefonia movil y eso se ve en el acuerdo ke tiene con Motorola (para mi la mejor marca de moviles y la ke uso logicamente) y ke se plasma en uno de sus ultimos anuncios.
Pero bueno, como digo muchas veces, para gustos... colores. Un ejemplo de anuncios ke me estan gustando por ahora? Orange. Un ejemplo de los ke no me estan gustando y me parecen realmente pateticos? Ono.
Un saludo!
Por
Anónimo, a las 8:59 PM
Por no hablar de la imagen de marca terrible que se ha ganado a pulso Wanadoo por sus despropósitos como proveedor de internet. Que se hayan fusionado con Amena, más que confianza, da miedo a los usuarios de esta última marca que han sufrido la primera.
Por
Tyrexito, a las 12:30 PM
movistar es la mas mierda que existe en el mundo, ya que lanza muchas promociones al mercado, pero luego no funcionan. Aviso a todos los lectores no cogais ninguna promocion con ellos!!!yo y un circulo de personas, no os lo recomendarian ya que han tenido muy malas experiencias con ellos varias veces, como ejemplo la ultima promocion de desenfreno de sms, el fin de semana que yo estaba dispuesta a enviar sms resulta que no podia, llamo a movistar para preguntarles por la causa y no me dieron respuesta, me dijeron que esperara, y asi llevo mas de 14 horas!!
Por
Anónimo, a las 3:34 PM
la telefonia es un unico servicio. El movil y el fijo estan diferenciados por temas puramente tecnicos, no por demanda del cliente, asi que juntarlos es lo mas natural. A mi me importa un carajo si mi voz va a un cable o a una antena. Yo quiero llamar desde un unico telefono por la simple y llana razon de que solo tengo una agenda!!, es de sentido comun!. Si llamar valiera menos, todos llamariamos mas. Necesitamos comunicarnos. Y Orange v hacia a qui. esto si es una buena Estrategia, el que no sepa lo que es esta palabra que no la mencione. gracias.
Por
Anónimo, a las 12:43 AM
Hola keria decir k euskaltel es la peor empresa de telefonia movil del mundo desde k se separo de amena.Ahora apenas tiene cobertura y ahora encima los moviles de LG k a dado estan todos defectuosos
Por
Anónimo, a las 3:14 PM
he tenido y tengo un gran problema con amena.Hace tiempo que compre un movil de amena por contrato tuve problemas con los recibos desde el principio y nunca me mandaron las facturas al conseguir contactar con ellos les pedi que me mandaran el registro de llamadas porque iria al derecho del consumidor llevo dos años esperando y nada hoy en le banco me dan la noticia de que estoy por morosa gracias a ellos estoy moviendo todo para que se arregle todo esto, ya que el contrato era por 18 euros al mes y la ultima factura fue de 194 euros y sin llamar ya que desconecte el movil y no se hicieron llamadas y mas cuando era para una menor el movil y asi estaba en el contrato. no se que pensar de ellos o mejor si lo se pero prefiero callarmelo por educacion
Por
Anónimo, a las 3:12 PM
Puede comentar alguien experto en comunicación qué opina sobre "la creación de marca" de Orange (1º- Estamos aquí 2º- Hacemos esto o lo otro..3º Apectos intangibles-emoción....Gracias
Por
Anónimo, a las 10:57 PM
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