Complicidad o ciencia
V&T, la nueva línea de té verde de Nestea, esta combinando dos estrategias de comunicación muy diferentes. Por un lado, su publicidad en televisión es una imitación del estilo "Sexo en Nueva York", con una mujer independiente, irónica y chic. Es aspiracional y busca la complicidad con la consumidora.
Por otro lado, en revistas, publica anuncios-publirreportaje (imagen abajo) firmados por una doctora, en los que se describen extensamente las ventajas del té verde para la salud. Aquí, el estilo es científico y racional.
¿Una forma de comunicar varios mensajes complementarios, o de divagar y no tener claro el posicionamiento?
Por otro lado, en revistas, publica anuncios-publirreportaje (imagen abajo) firmados por una doctora, en los que se describen extensamente las ventajas del té verde para la salud. Aquí, el estilo es científico y racional.
¿Una forma de comunicar varios mensajes complementarios, o de divagar y no tener claro el posicionamiento?
escrito por Juanjo Rodriguez a las
9:46 AM | Permalink
6 Comentarios:
Yo me quedo con la segunda opción: Falta de claridad en el posicionamiento. Es díficil de creer que empresas tan grandes fallen en estas cosas pero pienso que al ser un producto nuevo que realmente no se sabe como penetraría en el mercado se está intentando venderlo con dos ideas. Lo aspiracional como tu bien dices y por otro lo sano, verde, etc. O te ganas en la mente del consumidor un espacio con una idea, una palabra, un concepto o lo que sea pero de formá única, o todo se convierte en más complicado. Un saludo
Por
Javier Varela, a las 11:33 AM
Pues a mi me parece una comunicación acertada.
Creo que la campaña de televisión va dirigida mujeres que se sienten como Carrie Bradshaw (aspiracional), mientras que por otro lado, y de forma más íntima (en revistas femeninas), la marca aporta argumentos a esas mismas mujeres de por qué compran eso.
Se dirige a mujeres que no solo aspiran a llevar el estilo de vida de la protagonista de Sexo en Nueva York y tener su mismo fondo de armario, mujeres que además leen artículos y que necesitan argumentos para reafirmar su decisión de compra.
Con el modelo aspiracional puedes lograr fácilmente la prueba del producto, pero para conseguir la recompra y la fidelidad hace falta algo más que eso (independientemente de las bondades del producto). La marca no quiere renunciar a facilitar argumentos de compra y eso me parece muy acertado. Si solo se quedase en lo aspiracional, estarían insultando a sus clientes. De esta forma se dirigen a mujeres que además de estar monísimas y ser divinas, leen artículos y demandan argumentos de compra. Mujeres que hacen compras inteligentes.
Lo de comprar un champú con el ánimo de parecerse a Eva Longoria, sigue funcionando, pero me alegra ver que hay empresas que tratan a sus clientes como gente inteligente.
Por
Miscelanea, a las 3:34 PM
Olé!. Estoy de acuerdo con Miscelanea.
Por
Anónimo, a las 4:03 PM
Miscalanea, creo que tu comentario es acertado; es un planteamiento que, en teoría, ataca varios aspectos de la conducta del consumidor.
La duda, siguiendo lo que dice Javier, sería si en la práctica los dos mensajes llegan a la consumidora con el tiempo suficiente para que los procese, los entienda y los integre. Si V&T fuera la única marca que se anunciara, sería fácil, pero con la falta de atención que caracteriza al consumidor actual, es posible que sea un objetivo demasiado ambicioso.
Por
Juanjo Rodriguez, a las 12:52 PM
Junajo, es cierto que ese es un riego muy alto, pero en el peor de los casos solamente le llagaría uno de los mensajes. Cualquiera de los dos por separado es suficientemente bueno, o al menos, no peor que los de la competencia.
En el caso de que le lleguen los dos pero muy distanciados en el tiempo, podría ser confuso, pero lo más probable es que no los asociase. El no asociarlos sería malo, pero tampoco grave. Se quedaría en un par de campañas convencionales.
Por
Miscelanea, a las 8:17 AM
Me aconsejó su consumo mi madre, persona poco voluble con la publicidad en general pero aficionada a todos los productos alternativos-biológicos.
Yo, como hija obediente, lo consumo.
Destaco su sabor no muy dulce.
Me parece deleznable el envoltorio, esa botella de plástico de mala calidad y tendente a abollarse, que, junto con el color amarillento del contenido, parece que vaya a beber aceite o, en fin, muestras para análisis de orina.
Por
devisita, a las 2:20 PM
Publicar un comentario en la entrada
<< Home