La segmentación de Wal-Mart

Wal-Mart ha anunciado una nueva estrategia, consistente en segmentar sus hipermercados en torno a seis públicos objetivos: hispanos, afroamericanos, empty-nesters (hogares donde los hijos ya se han marchado de casa), clase alta, suburbios y rurales.

La segmentación consiste principalmente en adaptar la oferta al tipo de consumidores de cada centro: por ejemplo, un centro "hispano" tiene más productos tradicionales hispanos, una panadería especial y vende tacos para desayunar. Un centro "afroamericano" tiene una amplia selección de música gospel y rap, ropa deportiva y productos especiales para el pelo. La reestructuración afecta a una parte bastante pequeña de la tienda, unas 3.000 de los 100.000 referencias que se venden en sus Supercenters. Los primeros resultados son prometedores, con incrementos de ventas del 7% y márgenes más altos.

Lo interesante de este movimiento es que Wal-Mart aparca su competencia esencial, la estandarización mediante la que consigue sus economías de escala, en favor de un modelo mixto. El plan incluye reforzar el departamento de marketing y "deslocalizar" a muchos ejecutivos desde la central de Bentonville a las diferentes áreas del país.