Blogs y marcas

La semana pasada se ha celebrado en Buenos Aires el Día de Blogs, una jornada sobre weblogs, empresas y comunicación. Su organizador, Matias Fernandez Dutto, me invitó a participar con un artículo, que aprovecho para publicar también aquí (es algo más largo que los apuntes habituales):

BLOGS Y MARCAS

La popularidad que están adquiriendo últimamente los blogs ha provocado que muchas marcas de consumo se hayan empezado a interesar por ellos como herramienta de marketing. Existe un gran debate acerca del contenido generado por el cliente, de la pérdida de efectividad de la televisión o del creciente poder de los consumidores, y las marcas quieren sacar provecho de ello aunque aún no saben muy bien cómo. Los blogs son una herramienta apetitosa; tienen la credibilidad que a menudo le falta a las marcas comerciales, son baratos y pueden llegar a un público amplio con un coste por impacto muy bajo.

Pero las marcas de consumo suelen ser poco dadas a la innovación en comunicación, porque perciben demasiado riesgo en probar cosas nuevas sobre las que no se tiene experiencia previa y cuya efectividad es difícil de medir y comparar. A menudo, la adopción de una nueva herramienta depende de algún caso particular, como ha ocurrido con los videos en Internet (a través de YouTube), a raíz de la campaña de “Amo a Laura” de MTV que se premió en el festival de El Sol.

De repente, todas las marcas quieren hacer campañas en las que haya un video que pueda correr por Internet: ¿qué mejor publicidad que aquella que es gratis? El problema es que, como con cualquier tipo de campaña viral, es muy difícil predecir si va a funcionar o no, ya que la gran mayoría de acciones se convierten en virales sin quererlo. Además, sin un elemento de humor, barbaridad o escatología, es casi imposible que los consumidores se pasen la campaña; en cuanto se huele el objetivo comercial, el interés decae. Por lo tanto, muy pocas marcas cumplen los requisitos para crear campañas virales, ya que muy pocas están dispuestas a hacer una comunicación arriesgada y agresiva.

Con los blogs pasa algo similar: para tener un blog hay que tener algo que decir, y seguir teniéndolo a lo largo del tiempo. No basta con sacar una nota de prensa de vez en cuando o colgar los spots de televisión. Ante esta situación, de interés por las posibilidades de los blogs pero con dudas acerca de como utilizarlos como herramienta de marketing, las marcas tienen varias alternativas. Voy a intentar hacer un resumen:

• Crear un blog propio y real, que puede estar escrito por “la marca” (es decir, con autores anónimos) o bien por personas que trabajen en esa empresa. El objetivo principal es buscar credibilidad, el santo grial de una marca en estos momentos de desconfianza y escepticismo de los consumidores. El problema es que la credibilidad necesita transparencia, lo cual va en contra del planteamiento de muchas marcas: la gente que trabaja en ellas no tiene nada que ver con lo que representa la marca. Esta tiene una personalidad propia, e identificarla con personas concretas y“normales” es justamente lo contrario de lo que buscan: se pierde el misterio, la nostalgia, deja de ser aspiracional, etc.Esta opción la está usando la cerveza Guiness.
• Crear un blog falso (character blog), escrito por personajes (mascotas, supuestos consumidores, etc.). Es la opción más cercana al marketing tradicional, porque permite transmitir los valores habituales de la marca. El problema es que los consumidores detectarán rápidamente el tono “publicitario”, y la credibilidad será baja.Esta opción la usa por ejemplo la empresa americana Owens Corning con el personaje de la Pantera Rosa.
• Crear un blog temporal, para contar algún proyecto concreto. Por ejemplo, el proceso de creación y lanzamiento de un nuevo producto. Abre un canal de comunicación interesante para los apasionados de una marca, y permite a la empresa obtener feedback durante el proceso. Sin embargo, solo funcionará bien para marcas con mucha implicación por parte del consumidor (música, videojuegos o informática, por ejemplo), pero difícilmente lo hará para marcas de gran consumo como yogures o pizzas. Un ejemplo es el lanzamiento del nuevo Audi TT Coupé.
• Facilitar a algún consumidor apasionado la creación de un blog sobre la marca. Se consigue el efecto de credibilidad (mientras la relación sea transparente), sobre todo si el autor/autores combinan comentarios positivos y críticos hacia la marca. La desventaja es la falta de control sobre el contenido, que asusta a muchas empresas.Esta variante la utiliza la marca Vespa en Estados Unidos.
• Patrocinar blogs dirigidos a su público objetivo. Una opción light, similar a una acción de publicidad habitual, con las ventajas de un público muy segmentado y un riesgo bajo. Por ejemplo, H&M con el blog Trendencias o Alfa Romeo con Autoblog.

En cualquier caso, estamos en una etapa inicial en el uso de los blogs. Su verdadero potencial y las formas más potentes de utilizarlos comercialmente están aún por descubrir.