De perro a estrella

Me encanta el concepto de “convencional wisdom”, sabiduría convencional. Y me encanta por la cantidad de veces que está equivocada. Por ejemplo, desde que el Boston Consulting Group creo el modelo de portfolio, con sus estrellas, vacas, perros e interrogaciones, esta sabiduría dice que hay que invertir mucho en las estrellas y desprenderse de los perros.

Sin embargo, un estudio reciente (de Booz Allen Hamilton) apunta justamente en la dirección contraria: se puede obtener mayor rentabilidad mejorando las operaciones de una división con problemas que dedicando toda la atención a las divisiones estrella. En realidad, es lo que ya hacen los famosos especialistas en comprar empresas en perdidas y darles la vuelta: el potencial de ganancia es enorme.

Una de las razones que apunta el estudio es que los análisis sobre los negocios se hacen en base a datos pasados, cuando la rentabilidad vendrá en el futuro. Y, como todos los amantes de la bolsa saben, rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras. Es más, la rentabilidad futura correlaciona negativamente con la pasada (como se ve en la imagen).


Este análisis proviene del campo de las behavioural economics, que aplicado al marketing, las finanzas o la gestión estratégica está demostrando científicamente un punto clave: que detrás de cualquier decisión económica, ya sea comprar un yogur o vender una empresa, no hay una mente racional y experta, sino una persona normal y corriente, con sus inquietudes, sus emociones, sus motivaciones y sus dudas.