Nuevos lujos: marcas caras que cuestan poco
Una nueva clase de marcas está naciendo: aquellas que son caras, pero cuestan poco. Piensa en Starbucks o Victoria’s Secret en Estados Unidos, o Il Caffè di Roma y Actimel (Danone) en España. Estas marcas ofrecen su producto hasta un 200% más caro que sus competidores, y sin embargo tienen una clientela tremendamente fiel.
Una de las claves es que, aunque más caras que la competencia, en valor absoluto su precio no es muy alto. Por ejemplo, 2,25 euros por un Actimel (no estamos hablando de comprar un Ferrari).
En Estados Unidos este movimiento se ha denominado New Luxury, y su explicación es compleja: la misma persona que paga 3 dólares por un café de Starbucks, o 400 por unos zapatos de Manolo Blahnik, solo compra los cereales y la leche cuando están en promoción. Los consumidores tienen patrones de compra radicalmente distintos en función de la categoría de producto, y del valor percibido que les ofrece la marca.
Este valor se basa en tres ejes: beneficios técnicos (como se “construye” el producto), funcionales (la experiencia que ofrece) y emocionales (como hace sentir al cliente). Estos últimos son esenciales: aunque sirvan para necesidades básicas, estos productos “refuerzan las emociones del consumidor, y alimentan sus aspiraciones de una vida mejor”. Cada vez es menos importante el producto en sí, y más la historia que nos cuenta.
Esta tendencia refuerza uno de los principales mensajes del marketing de los últimos años: la existencia de dos estrategias ganadoras radicalmente opuestas:
Orientación a precio:
Una de las claves es que, aunque más caras que la competencia, en valor absoluto su precio no es muy alto. Por ejemplo, 2,25 euros por un Actimel (no estamos hablando de comprar un Ferrari).
En Estados Unidos este movimiento se ha denominado New Luxury, y su explicación es compleja: la misma persona que paga 3 dólares por un café de Starbucks, o 400 por unos zapatos de Manolo Blahnik, solo compra los cereales y la leche cuando están en promoción. Los consumidores tienen patrones de compra radicalmente distintos en función de la categoría de producto, y del valor percibido que les ofrece la marca.
Este valor se basa en tres ejes: beneficios técnicos (como se “construye” el producto), funcionales (la experiencia que ofrece) y emocionales (como hace sentir al cliente). Estos últimos son esenciales: aunque sirvan para necesidades básicas, estos productos “refuerzan las emociones del consumidor, y alimentan sus aspiraciones de una vida mejor”. Cada vez es menos importante el producto en sí, y más la historia que nos cuenta.
Esta tendencia refuerza uno de los principales mensajes del marketing de los últimos años: la existencia de dos estrategias ganadoras radicalmente opuestas:
Orientación a precio:
- Ser el más barato de forma sistemática
- “Siempre Precios Bajos”
- El mejor exponente, Walmart en Estados Unidos
Orientación a marca:
- Dotar de una fuerza a la marca que hace casi irrelevante el precio
- Fuerte diferenciación emocional
- Posicionamiento basado en atributos “soft”
- El mejor exponente, Nike
Probablemente, aunque parezca un fenómeno reciente, esta evolución se base en los mismos principios que ya definía uno de los clásicos gurús del management, Michel Porter, en sus estrategias genéricas: precio, diferenciación o enfoque.
(Nota: este texto lo escribi hace tiempo para otro medio, pero creo que es interesante recuperarlo)
Actualización 20/12/05: Cinco Días publica hoy un artículo sobre este mismo tema, citando a las mismas fuentes.
escrito por Juanjo Rodriguez a las
11:30 AM | Permalink
5 Comentarios:
Buenas Juanjo, desde hace pocos días conozco tu blog y tengo que decir que haces un trabajo muy bueno. Son temas que me interesan mucho y los analizas de una perspectiva muy focalizada en el cliente. Te animo a te pases por mi blog porque compartimos diversas ideas.
Respecto a este artículo, creo que además de la orientación a precio, pero puede ser barata o cara... y la orientación a marca: buena o pésima, supongo que leerás habitualmente brandingchannel.com, yo veo una nueva orientación.
1) Orientación a producto: como la calidad ya no es diferenciación, nos podemos basar en productos más baratos o productos con algo tecnológicamente superior.
2) Orientación a cliente: en esta opción se sitúan las compañías que tienen una clara orientación de marca, pero no todas son empresas orientadas a cliente (es una diferencia muy sutil pero existe).
Para mi una buena compañía orientada a producto sería toyota, y una orientada a cliente sería American Express. Cada día las diferencias son más sutiles y es evidente que la diferenciación a través del orgullo de tener una experiencia con esa compañía es muy importante.
Nota: Wallmart, fuera de USA no mantiene la misma política de precios bajos.
Si te parece, podemos hacer un artículo conjunto sobre este tema y publicarlo en nuestros blogs con la aportación de ambos.
Un abrazo
Por
Gallego, a las 1:29 AM
Hola Gallego,
los matices son interesantes, aunque tengo comentarios:
Orientación a producto; no lo veo como estrategia correcta. Si el producto es barato, entonces es precio; y tecnologicamente superior no sirve como estrategia a largo plazo, si no lo apoyas en una marca. Por ejemplo, el Zen de Creative tiene más funcionalidades que el iPod, pero se vende mucho menos porque no es cool.
Orientación a cliente: no veo clara la diferencia con orientación a marca, pero por lo que intuyo tampoco lo veo como estrategia ganadora de por si. El servicio al cliente por si solo no se correlaciona con las ventas. Y centrarte en las necesidades de tus clientes es algo que todas las empresas deben hacer, así que no permite diferenciar entre ellas.
Por
Juanjo Rodriguez, a las 12:32 PM
Juanjo,
comparto tus opiniones.
Si te orientas a precio (o a producto) y esto siempre tratas de venderlo más barato tienes un posicionamiento de mercado en precio. Muchas compañías optan por esta estrategia y no les va nada mal. Por ejemplo las marcas blancas de las grandes superficios o los ejemplos que tú comentabas.
Si te orientas a marca generas el orgullo de pertenencia a la misma. Y el posicionamiento es indiscutiblemente superior pudiendo vender tus productos a un precio muy elevado.
Mis aportaciones:
Respecto a orientación a producto están aquellas compañías que se sitúan entre precio y marca, no vendiendo tan caro como la marca ni tan barato como las de productos. Compañías de estas tendrás muchos ejemplos, sobre todo el mercado del automoción.
La orientación a cliente, es una tendencia que se viene desarollando en los 2-3 últimos años bajo una nueva metodología llamada CEM: Customer Experience Management en donde la marca también juega un papel. El cliente se siente orgulloso de pertenecer a la misma y de comprar y lucir productos de esa marca. Pero el paso que están dando algunas compañías, además de tener una marca fuerte, es ir más allá e involucrar a sus clientes en el diseño de productos, escucharles, atender sus necesidades, colocarse en su posición. Es un concepto mucho más amplio sustentado en una imagen de marca realmente poderosa.
Lo que ocurre con las marcas es que tienen una capacidad brutal para generar negocio a una compañía, pero también tienen una debilidad terrible antes escándalos, malas prácticas, productos defectuosos, etc... A ellas siempre se les exige más y por eso la orientación al cliente, como concepto global de gestión de compañía va todavía más allá tratando de anticiparse a estas situaciones.
Recientemente es lo que hizo Chevrolet con su ya mítico Corvette. Ver lo que el ciudadano americano quería de este coche mítico y crear un nuevo modelo a su imagen. O lo que está haciendo además de todas las compañías que comentas Harley Davidson, su imagen de marca, ya fuerte de tiempo atrás se ha visto reforzada mucho más porque ofrece un sueño al americano medio y una experiencia. Lo mismo que ocurre con Starbucks.
Por
Gallego, a las 8:30 PM
Juanjo, o tema em discussão, é o grande desafio de industrias e varejo, ou seja, criar valor para o negócio, fidelizando assim o consumidor. Marcas e produtos, estão intrinsicas no vender e comprar, porém, ter o foco do consumidor,sera o grande diferencial, para empresas vencedoras.
Por
marcosmarchesi@hotmail.com, a las 10:24 PM
Es cierto que centrarse en el consumidor es fundamental; pero para ser realmente innovador, hay que ir un paso por delante de él, imaginando que cosas desea pero no es capaz de explicar.
Por
Juanjo Rodriguez, a las 5:18 PM
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