Erase una vez, el marketing

De vuelta en la oficina, después de las vacaciones. He tenido la oportunidad de pasar unas semanas en Vietnam, y aunque el objetivo era descubrir y disfrutar, siempre hay un hueco para pensar un poco sobre marketing...

En concreto, me ha parecido muy interesante imaginar como era el marketing en los paises occidentales hace unas cuantas décadas, al observar las técnicas de venta y las propuestas de marketing de los vietnamitas. Siendo un estado comunista (uno de los pocos que aguantan), en el ámbito económico se ha convertido en ultraliberal en pocos años: es un país en el que todo el mundo vende algo, todos los portales de cualquier calle ofrecen alguna cosa, desde zapatos a desayunos. En cuestión de marketing, sin embargo, sus propuestas son aún rudimentarias:

• No existen marcas: los productos son indiferenciados, no tienen marca, las únicas que se ven son las occidentales importadas. De hecho, están trabajando en lanzar sus primeras marcas como país, como por ejemplo un té con denominación de origen.
• Los mensajes (slogans, claims) son muy generalistas y difusos. Se hace alusión a grandes conceptos, como la felicidad o la sabiduría, para productos cotidianos. Por ejemplo, un tipo de papeleras lleva un claim que dice: "happiness for everybody". Supongo que la evolución natural es partir de grandes conceptos, y a medida que aumenta la diferenciación y la competencia, centrarse en ideas más específicas.
• La calidad es mediocre: el objetivo fundamental es vender, no ofrecer un producto de calidad. No hay visión a largo plazo, sino a la venta inmediata. Esto es un impedimento para construir marcas fuertes, algo de lo que ellos se dan cuenta y están intentando solucionar.
• La comunicación es fundamentalmente escrita, no gráfica. Los carteles y posters tienen muchísimo texto y muy pocas imágenes, al contrario de lo que parece la tendencia en occidente.

Por otro lado, también hay experiencias de marketing muy interesantes, como el café Trung Nguyen, con 1000 franquicias en todo el país, o la cadena de restaurantes Pho 24, que combina la comida típica vietnamita, el pho, con un servicio moderno y un ambiente limpio y aseado. En resumen, un lugar en el que queda mucho por hacer, para los que tengan ganas de intentarlo...