Protect this house!

Fast Company publica un artículo muy interesante sobre una compañía que está atacando a Nike donde más le duele: en la ropa para atletas, en lo que ellos llaman performance apparel. Under Armour creó la categoría, y aunque Nike, Adidas o Reebok ya tienen productos competidores, sigue siendo el lider en el segmento. La duda es si será capaz de gestionar su crecimiento y no ser engullido por los gigantes.

Es interesante que el proceso de crear la marca ha sido muy parecido al que hizo Nike en su día: un deportista apasionado (Phil Knight en Nike, Kevin Plank en Under Armour) que vende su nuevo producto a sus compañeros (zapatillas, camisetas), apoyándose en deportistas para desarrollar y depurar el producto, y con dos elementos clave en el crecimiento: una campaña de televisión con una estrella (Michael Jordan, el futbolista Eric Ogbogu) y un slogan que hace furor: Just Do It, Protect this House (varios anuncios de UA se pueden ver en una web especial).

Algunas reflexiones marketinianas al respecto:

• La estrategia de Under Armour ha sido posicionarse en lo más alto de la pirámide de consumidores, en los apasionados y heavy-users, que sirven como referente aspiracional para el consumidor medio
• Lo difícil de esta elección es que el crecimiento conlleva necesariamente la pérdida de estos atributos de exclusividad e "insider knowledge" que han contribuido tanto a crear la marca
• Una empresa nueva puede vencer a una grande siendo más agresiva y original. Por ejemplo, el nombre de Under Armour es excelente (alude a las camisetas para reducir el sudor que se llevan debajo de la camiseta oficial del equipo, y que son el producto estrella de la marca). Es un nombre que comunica los valores de rebeldía, lucha y pasión de la marca. Sus competidores, en cambio, han lanzado extensiones de marca con nombres tan predecibles e indiferenciables como Nike Dri-Fit, Adidas ClimaLite o Reebok Hydromove