Visitando un supermercado Caprabo

Hace un par de días estuve visitando un supermercado de Caprabo, en una visita organizada por el Club de Marketing de antiguos alumnos de ESADE (en el que yo mismo participo). El objetivo de la visita era conocer desde dentro como se aplica el marketing en un supermercado, acompañados por uno de los máximos responsables de marketing de la empresa.

La visita fue muy interesante y, sin desvelar nada confidencial, se pueden comentar algunos aspectos sobre el mundo de la gran distribución:

• El sector de la distribución está inmerso en un apasionante proceso de cambio e innovación. El éxito de fórmulas como Walmart o Mercadona, con su política de Siempre Precios Bajos hace plantearse a todos los players cual es el modelo que deben seguir.
• Se plantea una constante disyuntiva entre precio y servicio; para compensar los precios más altos es necesario dar un mejor servicio, que cada uno entiende a su manera: mayor variedad de surtido, personal mejor formado y más amable, más horas de apertura, etc.
• La segmentación tradicional, por grupos de personas, puede estar empezando a ser obsoleta, y ha de ser sustituida por una segmentación en base a necesidades. Es decir, la misma persona se comporta de maneras muy diferentes en distintos momentos, según sus necesidades de ese instante.
• Los consumidores son totalmente infieles a las marcas de distribución; de ahí las constantes luchas de precios, ofertas, etc.
• La fuerza (y dependencia) de las ofertas es impresionante: las ventas de productos en oferta son más del 50% de las ventas totales de un supermercado.
• El layout de las tiendas cambiará significativamente en los próximos años, para adaptarse a un perfil de consumidor con menos tiempo, hogares más pequeños, compras menos frecuentes, etc.
• Caprabo en concreto ha pasado por una fase de gran crecimiento que ahora busca consolidar; es estimulante ver la gran cantidad de proyectos y cambios que tienen en mente.

Al plantearse este supermercado futuro, se intuyen dos caminos muy diferentes: la tienda super-tecnológica, donde todo, desde los carritos hasta los productos, es inteligente; y la tienda de pueblo, que se integra con otros servicios comunitarios para crear un ambiente más cercano y agradable. Será apasionante seguir esta evolución...