El auge de las promociones

Chris Hoyt, uno de los grandes expertos en marketing de gran consumo, comenta en su último artículo que las promociones al consumidor están renaciendo como un arma fundamental para la diferenciación. Y no solamente los tradicionales sorteos o descuentos, sino promociones ambiciosas que obtengan un fuerte impacto en el punto de venta.

Entre las razones para este auge de las promociones estarían:

• La consolidación de la distribución, que hace posible crear acciones específicas para cada cadena
• La pérdida de efectividad de los mensajes masivos tradicionales (TV, prensa, etc.)
• El uso de las promociones para que los distribuidores se diferencien unos de otros ante los ojos del consumidor, y para que los productores se diferencien ante los ojos del distribuidor
• La necesidad de entretener al consumidor en el punto de venta

Los dos primeros argumentos me parecen muy relevantes; en España, podríamos hablar de los 5 grandes distribuidores (Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo, Eroski y Caprabo; el sexto sería Mercadona, que no acepta promociones), para los cuales muchos fabricantes diseñan ya promociones específicas (nosotros mismos en Duplex lo hemos hecho en bastantes casos). Por otro lado, muchas marcas están encontrando que el retorno de la inversión de sus campañas en televisión es cada vez más difícil de conseguir, y están destinando un presupuesto cada vez mayor a promociones. Según nuestro estudio, el 53% de las marcas están aumentando su presupuesto de marketing promocional, frente a un 11% que lo reduce.